온라인 소비심리학 직접적인 효과

직접적인 효과

배너에 실린 두 항공사에 직접적인 영향이 발생했습니다.

광고—Southwest Airlines 및 TWA. 이전 항공사가 평가됩니다.

후자의 항공사는 긍정적으로 평가되지 않았습니다. 중요한 것은 피험자들이 각 항공사에 대해 상당한 지식을 가지고 있다는 것입니다.

(친숙도 등급은 Southwest 및 각각 TWA, Vanguard의 경우 1.5에 불과)

 

메모리에 저장된 두 항공사의 평가

물론 질문은 정확히

직접적인 효과를 얻기 위해 필요한 브랜드에 대한 지식

배너 광고. 우리는 처음에 세 가지 유형의 지식을 고려할 것입니다. 첫 번째는

브랜드가 속한 제품 범주 또는 하위 범주. 분명히, 그것은

브랜드가 항공사라는 사실을 알고 있는 것이 중요할 수 있습니다.

소규모 지역 항공사에 비해 국영 항공사입니다. 두 번째는 브랜드에 대한 다른 지식에 관한 것입니다.

 

브랜드

이러한 연결에는 제품 속성 정보, 사용자 및

사용 정보, 광고, 경험 및 느낌(Keller, 1993). 그만큼

세 번째 유형의 정보는 브랜드에 대한 태도, 호감도입니다.

태도와 접근성. 이전 연구는 메모리 기반 및 제한된 선택 상황에서의 선택이 호의적인 브랜드 태도에 기반할 수 있음을 나타냅니다.

낮은 동기와 높은 동기 모두에서 이러한 태도의 접근성과 기회 조건.

요컨대, 소비자는 다음과 같은 상당한 양의 지식을 가지고 있어야 합니다.

브랜드의 접근성이나 지각적 유창성을 높이기 전에 브랜드

브랜드 이름의 선택에 영향을 미칩니다. 그러면 배너 광고의 효과가 높아집니다.

브랜드의 접근성과 지각적 유창성의 양에 따라 다름

대상 인구에서. 덜 선호하는 브랜드는 일반적으로 덜 선호되기 때문에

접근하기 쉽고 광고 비용이 적기 때문에 지각 유창성이 떨어집니다.

이러한 브랜드의 배너 광고는

브랜드를 평가했습니다. 두 연구에서 보았듯이 배너 광고는

Southwest보다 TWA의 고려와 선택에 영향을 미쳤다.

 

간접 효과

새로운 항공사인 Vanguard Airlines에 대해 간접적인 효과가 발생했습니다.

에 대해 거의 알지 못했습니다. 이런 상황에서 배너광고 속 브랜드는

138 미첼과 발렌수엘라

이 브랜드를 해석하는 데 사용되었습니다. 결과적으로 피험자가 Vanguard를 평가했을 때

항공사는 TWA 배너 광고에 노출된 후 덜 평가했습니다.

사우스웨스트 항공의 배너 광고에 노출되었을 때보다

이전 연구에 따르면 이러한 효과는 다음에 노출된 직후에 발생합니다.

여기에 보고된 연구에서와 마찬가지로 배너 광고. 문제는 그들이

더 긴 지연 후에 발생합니다. 부분 답변은 Wyer와 Srull이 제공합니다.

(1981), 속성의 프라이밍 양과 다음 사이의 지연을 변경했습니다.

 

프라임과 조치

그들은 소수의 효과가

속성을 프라이밍하고 이틀 후에 본질적으로 사라졌습니다. 그것은

그러나 소수는 모범이 아니라 속성이라는 점에 유의하십시오. 가능하다

접근하기 쉬운 예시는 모호한 것을 평가할 때 항상 사용됩니다.

 

표적

또한 이러한 효과는 프라이밍 자극이 주의의 중심와 주변 영역에만 있을 때, 즉 배너가

광고가 관심의 초점 영역 밖에 있습니다(예: Bargh & Pietromonaco, 1982;

Bargh & Chartrand, 2000; Shapiro, MacInnis, & Heckler, 1997). 따라서,

소비자는 배너 광고에 주의를 집중할 필요가 없습니다.

효과가 있습니다. 배너 광고가 주변 시야에 있으면 여전히

효과. 그러나 그 효과는 그렇게 크지 않았을 것입니다.

 

관심의 초점

마지막으로 이러한 효과는 모호한 대상에서 발견되었습니다. 앞서 언급한 바와 같이 명확한 대상에 대한 간접적인 효과도 발견되었지만,

이러한 조건에서 프라이밍된 표본은 비교 기준으로 사용되며,

그래서 대비 효과가 발생합니다. Dacin과 Mitchell(2001)은 다음을 제안하고 테스트했습니다.

주체가 대체 브랜드를 생성하는 브랜드 평가 형성 모델

평가할 때 기억에서 비교 기준을 형성하는 데 사용합니다.

분명한 목표. 따라서 배너 광고를 통해 접근성을 높이면

경쟁 브랜드를 평가할 때 생성되는 브랜드,

결과 효과는 훨씬 더 긴 기간에 걸쳐 발생해야 합니다. 그들의 연구 중 하나에서 그들은 대조 효과가 새로운 제안을 제시한 지 이틀 후에 남아 있음을 발견했습니다.