온라인 소비 심리학

1. 커뮤니티

 

챕터 1

의례적 행동과 커뮤니티 변화:

온라인 소비 커뮤니티의 발전과정에서

넷 의식의 사회심리학적 역할 탐색하기

 

인터넷 기업가 아무에게 "성공적인 웹사이트의 비밀"을 물어보면 대답은 대개 "컨텐츠, 코마스, 커뮤니티"로 이루어진 웹 포털의 성스러운 삼위일체, 그 중에서도 커뮤니티에 중점을 둔다. 하지만 같은 그룹에 대해 "성공적인 온라인 커뮤니티"를 물어보면 인터넷 통신 도구들의 최신식 모음집에 대해 듣게 된다. 그러나 도구만으로는 커뮤니티를 이루지 못한다. 이것은 실제 세계에서도 그렇고 온라인에서도 그렇다.

 

— Banks & Daus (2000, p. 317)

 

이 장의 목적은 기존의 커뮤니티 발전 과정 이론과 개념적 프레임을 넘어서 의례가 이러한 과정에서의 역할에 대한 새로운 통찰력을 찾는 것이다. 온라인 커뮤니티(또는 온라인 공동체, 인터넷 커뮤니티 또는 가상 커뮤니티라고도 함)는 아직 어린 시절에 있지만 미래에는 상당한 영향력을 행사할 것으로 예측된다 (Bickart & Schindler, 2001; Hagel & Armstrong, 1997; Venkatraman & Henderson, 1998). 온라인 커뮤니티는 가장 많이 방문하는 웹 사이트 중 하나이다. 예를 들어, 통계에 따르면 20개의 최다 방문 인터넷 도메인 중 6개가 주로 커뮤니티를 기반으로 한다는 것이 밝혀졌다(Ward, 2000). 게다가 McKinsey & Co와 Jupiter Media Metrix(Brown, Tilton, & Woodside, 2002)의 연구는 전자 상거래 사이트 방문자 중 3분의 1이 채팅방과 게시판 등 커뮤니티 기능을 사용했다는 것을 밝혔다.

 

이번 장의 목적은 기존의 커뮤니티 발전 과정 이론과 개념적 구조를 넘어, ritul의 역할에 대한 새로운 인사이트를 찾기 위한 시도입니다. 인터넷 커뮤니티(또는 온라인 커뮤니티, 인터넷 커뮤니티 또는 가상 커뮤니티)는 어린 시기에 있지만, 앞으로 큰 영향력을 발휘할 것으로 예측됩니다(Bickart & Schindler, 2001; Hagel & Armstrong, 1997; Venkatraman & Henderson, 1998). 인터넷 커뮤니티는 가장 많은 방문자를 보유한 웹사이트 중 하나입니다. 예를 들어, 통계에 따르면 20개 중 6개의 가장 방문이 많은 인터넷 도메인은 주로 커뮤니티 기반입니다(Ward, 2000). 또한, McKinsey & Co와 Jupiter Media Metrix (Brown, Tilton, & Woodside, 2002)의 연구에서, 전자 상거래 사이트 방문자의 1/3이 채팅방과 게시판과 같은 커뮤니티 기능을 사용했으며, 이 사용자들은 전자 상거래 사이트에서 모든 구매의 2/3를 구성합니다. 또한, 커뮤니티 기능에 참여하지 않은 사용자들은 전혀 방문하지 않는 사용자들보다 더 자주 돌아오고 더 자주 구매합니다. 따라서 온라인 커뮤니티의 중요성이 커짐에 따라, 마케터들에게 가장 깊은 고민 중 하나는 커뮤니티 구성원 간의 관계 역학을 이해하고 비즈니스 전략의 일환으로 적절한 메커니즘을 개발하는 것입니다.

 

실제로 온라인 커뮤니티에서도 다른 유형의 커뮤니티와 마찬가지로 지속적인 변화와 발전 과정이 있습니다. 그러나 많은 사회과학 연구가 동적이고 발전적인 과정이 아닌 크로스 섹션 "snapshot"에 초점을 두고 있으며, 이러한 경향은 마케팅, 조직 연구 및 커뮤니케이션 연구 등 다양한 분야의 학자들에 의해 비판받고 있습니다

 

세 번째 섹션에서는 Ritual Behavior (의식적 행동)에 대한 유형학을 개발하고, 이를 사용하여 Net-ritual (온라인에서의 의식적 행동) 표현과 커뮤니티의 발전 단계를 연결하는 종합적인 모델을 제시합니다. 마지막으로, 이 장의 개념적 및 실용적 함의 및 미래 연구를 위한 제언을 논의하며 마무리됩니다.

 

이 장의 목표는 기존의 커뮤니티 발전 과정 이론과 개념적 프레임워크를 넘어서, 이러한 과정에서 의식 행동의 역할에 대한 새로운 통찰력을 찾는 것입니다. 따라서 이를 위해서는 이 분야의 현재 문헌을 개요를 제공하여 이 프로젝트가 발전하는 기초를 확립하는 것이 필요합니다. 이 섹션에서는 온라인 커뮤니티의 본질과 특징에 대한 문헌 검토를 제공합니다. 또한 전통적인 단계 모델을 넘어서는 것의 중요성이 강조됩니다. 마지막으로, 의식 역동성의 개념이 발전되어 의식 중심적 분석을 추구할 수 있도록 허가합니다.