온라인 소비심리학 2

온라인 커뮤니티 - 가상과 "실제" 커뮤니티의 차이 탐구

 

해겔(Hagel, 1999)은 인터넷 기반 커뮤니티가 "공통적인 관심사를 중심으로 모인 자발적인 소셜 이벤트로 시작되어, 지속되고 축적되는 공유 토론을 통해 복잡한 개인 간 관계 네트워크와 그룹으로의 인식 증대로 이어졌다"고 언급하였다(p. 55). 전자적 커뮤니티의 맥락에서 관계가 형성될 수 있는 가상 공간에는 실시간으로 관심 주제에 대해 다른 사람들과 대화할 수 있는 채팅 영역, 정보 교환을 가능하게 하는 게시판 서비스, 회원들이 의견을 전달할 수 있는 특별한 논쟁 포럼, 제품 및 서비스 평가를 게시할 수 있는 공간 등이 있다. 관계의 성격은 참가자들이 조언을 구하거나 조언을 주거나 둘 다, 기술 정보 교환, 커뮤니티 내 타인에 대한 소문 교환, 위기 상황에서 도덕적 지지를 주거나 받는 등 다양하다(Galaskiewicz, 1996).

 

"커뮤니티"가 무엇을 의미하는지 이해하려는 시도는 이 용어의 복잡성을 바로 보여준다. Bell과 Valentine(1997)은 이에 대해 더욱 자세히 이야기했다. "'커뮤니티.' 그것은 우리가 '우리'와 '그들'에 대해 이야기하고, 소속감과 제외에 대해 이야기하기 위해 모두 사용하는 말이다. 그것은 일상적인 토론에서부터, '커뮤니티 케어'에서부터 '커뮤니티 홀', '커뮤니티 정신'에서 '비즈니스 커뮤니티'까지 무수한 협회에서 사용된다... '커뮤니티'라는 용어는 기술적인 것 뿐만 아니라, 규범적이며 이데올로기적이며 많은 것을 함께 가지고 있다"(p. 93).

 

명백하게, 커뮤니티에 대한 연구와 정의적으로, 사회과학자들은 관찰 참여를 통해 물리적 장소 개념을 강조하는 커뮤니티 개념에 중점을 두어왔다(Jones, 1998). 이러한 장소 중심적인 커뮤니티 개념은 사이버 공간에서 적용되기 어렵다는 것은 분명하다. 따라서 일부 학자들은 커뮤니티 비유를 사이버 공간에서 유래하는 사회적 관계에 적용하는 것이 적절한지에 대해 의문을 제기했다(e.g., Foster, 1996; Lockard, 1996). 그러나 다른 학자들은 "만약 우리가 커뮤니티의 상징적 형태(즉, 실제 용어 커뮤니티의 물리적 표현이 아니라 실질적이고 의미 있는 커뮤니티)를 받아들인다면, '실제'와 '가상'의 관심사는 덜 중요해진다"(Fernback, 1999, p. 213)고 주장했다. 또한 대형 커뮤니티는 개인마다 그룹과의 교류에 대한 정신적 이미지를 소유하고 있기 때문에 커뮤니티의 현실은 그것이 존재하는 공간이 아니라 어떻게 상상되는지에 따라 평가되어야 한다는 주장도 제기되었다(Anderson, 1983).

 

따라서, 소비자들이 인터넷에 로그인하여 사이버 공간에서 관계를 형성하고 커뮤니티를 찾았다고 믿는다면, 그것은 그들에게 "실제"이다(Fernback, 1999). 이 사실은 BabyCenter.com 커뮤니티를 관찰함으로써 확연히 나타난다. 이 커뮤니티는 그 회원들에게 실제로 매우 "실제적"이며, 그들은 강력하고 지지적인 커뮤니티를 찾았다고 믿고 있다. 다음 인용문은 이 사실을 선명하게 보여준다.

 

"진심으로 감사드립니다. 여러분의 웹사이트 덕분에 인생을 구했다고 느껴져요(약간 과장된 말이긴 하지만, 호르몬 때문이죠). 내 임신 기간 동안 매우 외로웠어요. 내

 

남편은 놀라울 정도로 멋져요. 하지만 그는 제가 겪고 있는 것을 이해할 수 없어요. 지금까지 내 체중 증가에 약간의 문제가 있었는데, 여러분의 채팅방을 이용하고 게시판에 내 걱정을 게시한 후, 나와 같은 기분을 느끼는 여러 여성들과 이야기했어요. 혼자가 아니라는 것을 알게 되어 기뻐요. 매일 여러분의 사이트를 방문하고, 내 주변 사람들에게도 이야기할 계획이에요. 여러분은 나에게 내가 생각했던 것 이상으로 큰 도움을 주고 있고, 다른 여성들에게도 큰 도움을 줄 거라고 생각해요."

 

그러나 인터넷 포럼에서 개인적인 헌신과 회원들 간의 친밀감이 없는 경우, 그것들은 단순히 "공통된 관심사를 가진 사람들 사이의 커뮤니케이션 수단"에 불과하다(Fernback, 1999, p. 216).