온라인 소비심리학22

콘텐츠 변수

 

배너 타겟팅의 효과.

 

인터넷의 장점 중 하나는

매우 정확한 주제별 타겟팅이 가능합니다. 배너 서버 소프트웨어는

선정된 키워드나 주제와 가장 가까운 배너

인터넷 사용자. 결과는 다음의 주제 사이에 밀접한 연관성이 있어야 합니다.

인터넷 사용자에 대한 관심과 노출되는 광고. 하나는 수

대상 페이지를 참조하는 인터넷 사용자가 더 많을 것이라고 합리적으로 가정합니다.

일반 인터넷 사용자보다 페이지 콘텐츠에 더 많이 관여합니다. 하고 있는 인터넷 사용자

주제별 검색이나 키워드 검색은 보다 목표 지향적이어야 합니다.

광고에 주의를 기울입니다. 이러한 인터넷 사용자는

제품에 대한 추가 정보를 찾으십시오. 보다 자주 클릭해야 합니다.

표시된 배너에 무작위로 노출된 사용자와 같이 관여하지 않은 인터넷 사용자

일반적으로 회전하거나 사이트의 홈 페이지에 표시되는 배너로. 이것

가정은 일반적으로 전문가 및 학술 연구에 의해 검증되었습니다.

(Hussherr, 1999). 이 결과를 재검토하는 것 외에도 상호 작용을 찾습니다.

관여도와 광고 생성과 관련된 다른 변수 사이. 자그마한

그리고 Cacioppo(1983)의 ELM 모델은 관련된 사람들이 더 많다고 규정합니다.

목표 지향적이면 메시지의 주변 요소에 덜 민감해야 합니다.

(예: 이미지 또는 애니메이션). true인 경우 애니메이션 및 이미지의 효과는

표적 광고에 비해 비 표적 광고의 경우 더 중요합니다.

가격 언급 효과. 광고에서 가격을 언급하는 것은

즉각적인 결정을 촉진하는 일반적인 기술. 이론적 정당성

 

왜냐하면 이 방법은 가격을 언급하는 것이 판매를 증가시킨다는 믿음에 의존하기 때문입니다.

구매 과정에서 장애물을 줄입니다. 또한 가격을 알면

더 수용 가능한 제품. 따라서 우리는 가격을 언급하는 것이

인터넷 사용자가 더 많은 정보를 요청하여 클릭률을 높입니다. ~ 안에

또한, 우리는 이 효과가 이미 관련된 사람들에게 더 강해야 한다고 제안합니다.

해당 제품의 가격을 이미 알고 있어야 하는 사람.

 

프로모션의 효과.

 

인터넷은 판촉을 위한 좋은 매체입니다(예:게임, 이벤트) 사용자의 반응이 동일한 상황에서 즉시 발생하는 경우가 많기 때문입니다.

(즉, 게임에 참여하기 위해 어떤 것도 다시 우편으로 보낼 필요가 없습니다).

참여하는 데 드는 최소한의 비용, 종종 배너를 클릭하는 것 외에는 아무것도 없습니다.

이러한 프로모션을 효과적인 장치로 만들어 클릭 연결을 생성해야 합니다.

여기에서 연구된 가격 언급 및 프로모션과 같은 광고 전술의 목표는 주로 단기(동일한 캠페인 내에서) 판매 자극입니다.

(샹동, 1994). 이는 클릭률을 높여야 함을 시사합니다.

인터넷 광고 효과의 단기 측정입니다. 배너 클릭

고객이 가격에 민감할 때 가격 정보와 함께 발생할 가능성이 높으며,

예를 들어 구매 상황에 있거나

제품 카테고리. 후자는 세심한주의를 기울이는 빈번한 여행자에 의해 설명됩니다.

여행 관련 제안에. 반면 판촉은 즉시 행동하려는 충동을 유발하기 때문에 모든 사람에게 효과적일 수 있습니다(대부분의 판촉은 시간이

제한적이며 충동구매를 지향함). 따라서 다음과 같은 긍정적인 효과를 기대합니다.

클릭률 또는 클릭 의도에 대한 가격 또는 프로모션을 언급합니다.

또한 가격/프로모션 언급은 광고 타겟팅과 상호 작용할 수 있습니다. 방문자

대상 페이지는 대부분 객관적인 제품 기능에 관심이 있으므로

프로모션이나 가격 정보에 덜 민감해야 합니다.

 

브랜드 이름 언급의 효과.

두 가지 다른 요인이 확인됩니다. 하나

발표에 브랜드 이름을 포함하면 인터넷을 안심시킬 수 있습니다.

정보 검색 비용(접속 시간 및 비용)을 합법화합니다.

반면에 브랜드를 언급하지 않는 것은 그들의 호기심을 자극하고

추가 정보를 찾도록 동기를 부여합니다. 브랜드 이름을 언급하지 않음

새로운 제품을 소개할 때 자주 사용되는 "놀리는" 기술과 유사합니다.

이것은 기억력에 도움이 될 것으로 예상되지만 다음과 같은 문제를 일으킬 수 있습니다.

잘못된 광고 인식(즉, 광고를 다른 브랜드에 귀속시키는 것).

우리는 광고주의 유형을 고려하여 요소 목록을 완성합니다. 클릭만 대 클릭 및 박격포 회사. 독점적으로 판매하는 광고주의 경우 인터넷에서 클릭률이 더 높을 가능성이 높습니다.

인터넷은 그들의 작업에 접근할 수 있는 유일한 매체입니다.

마지막 고려 사항은 여기에서 정의된 미디어 계획과 관련이 있습니다.

노출수(디스플레이가 더 적합한 용어임). 배너 캠페인이 본격화되면서 클릭률이 낮아질 것으로 예상됩니다. 이는 다음의 효과를 반영합니다.

동일한 개인에 대한 반복 노출 및 광고 이하로 향하면 대상 고객이 적습니다(포화 효과).

 

방법론

 

연구를 위해 77명의 고객의 모든 광고 삽입물을 면밀히 조사했습니다.

1999년 4월부터 2000년 4월까지 인터넷 에이전시의

이것은 1,065개의 배너와 함께 1,690개의 삽입을 생성했습니다. 각각에 대한 총 응답은 다음과 같습니다.

계산. 이 철저한 기반에서 여러 가지 방법으로 필터링했습니다. 예를 들어,

실행되지 않은 명령과 기술적 시도에 사용된 명령은 제거되었습니다.

노출수가 25개 미만인 삽입과 사내 광고(즉,

발표는 대행사가 자체 계정으로 삽입했습니다. 최종 샘플

다양한 경제 부문을 나타내는 1258개의 배너 삽입이 포함되었습니다.

클릭률을 연구하기 위해 여러 집계 수준을 선택할 수 있습니다. 그만큼

DART 데이터베이스에는 모든 삽입이 포함되어 있습니다. 삽입은 배너에 해당합니다.

지정된 날짜에 지정된 페이지에 배치되며 가장 기초적인 수준입니다.

분석의. 분석을 위해 게재위치에서의 클릭률을 연구했습니다.

페이지 유형의 효과를 테스트했기 때문에 레벨(배너가 아님)입니다.

변수의 효과를 측정하기 위해 클릭률의 변화를 계산합니다.

4점 노출 척도와 클릭 의도(예/아니오)를 사용합니다. 각각의 배너는

평균 173명의 응답자가 보았습니다. 테스트한 모든 배너는 표준에 있었습니다.

형식(468 x 60픽셀), 애니메이션 Gif 기술 사용(플래시 또는 HTML 없음)

비교 가능성 문제를 피하기 위한 배너). 표 6.1은 각각의 평균을 제공합니다.