온라인 소비심리학14

제한된 선택은 혼합 선택의 특수한 경우입니다. 혼합 선택에서는 대체 브랜드에 대한 일부 정보가 외부 환경에서 제공되지만 다른 정보는 기억에 저장됩니다. 혼합 선택은 소비자가 주요 가전제품을 구매할 때 다른 상점을 방문하는 상황으로 일반적으로 생각됩니다. 서로 다른 상점에서는 서로 다른 브랜드를 판매하기 때문에 일부 브랜드에 대한 정보는 환경에서 사용 가능하지만 다른 브랜드에 대한 정보는 기억에서 검색해야 선택을 할 때 사용합니다(예: Biehal & Chakravarti, 1986).

 

제한된 선택에서는 소비자가 제시된 제품 범주의 일부 브랜드 이름 중에서 선택해야 합니다. 이 유형의 선택은 소비자가 자동판매기에서 제품을 선택하거나 브랜드 이름이나 패키지 디자인에만 의존하여 셀프서비스 상점에서 제품을 선택할 때 발생합니다. 제한된 선택의 주요 차이점은 기억 기반 선택과는 달리 브랜드 검색 대신 환경에서 특정 브랜드를 인식하고 주목해야 한다는 것입니다. 따라서 Fig. 5.1에서 브랜드 검색을 브랜드 인식으로 대체함으로써 우리는 제한된 선택의 모델을 얻을 수 있습니다.

 

배너 광고 브랜드에 미치는 영향. 소비자가 이전에 배너 광고로부터 브랜드 이름에 노출되었을 경우, 제한된 선택 상황에서 동일한 브랜드 이름에 다시 노출될 때 인지적 숙련이 생성될 것입니다. 이를 위해 배너 광고와 제한된 선택 상황에서 브랜드 이름이 인지적으로 동일해야 최대한의 인지적 숙련이 생깁니다(예: 동일한 글꼴 또는 로고). 이전 연구에 따르면 인지적 숙련은 인지(예: Jacoby & Dallas, 1981)에 영향을 미치고 이전에 본 자극(예: 브랜드 이름)에 집중하는 것을 유도합니다. 따라서 소비자가 제한된 선택 상황에서 노력을 많이 기울이지 않을 때 인지적 숙련이 선택에 영향을 미칠 것입니다(Chung and Mitchell, 2004 이전 연구는 개인들이 높은 접근성을 가진 태도에 주목하는 경향이 있다는 것을 보여주었습니다(Roskos-Ewoldsen & Fazio, 1992). 따라서 동기와 기회가 낮은 조건에서 Chung과 Mitchell (2004)는 태도의 접근성이 제한된 선택에 영향을 미친다는 것을 발견했습니다. 예상한 대로, 인지적 숙련과 태도 접근성은 소비자가 주목하는 브랜드에 영향을 미치기 때문에 이러한 조건에서는 독립적인 영향을 가지게 됩니다. 그러나 동기와 기회가 높은 경우에는 태도 접근성만이 제한된 선택에 영향을 미칩니다. 따라서 동기와 기회가 낮을 때만 배너 광고가 제한된 선택에 직접적인 영향을 미치는 것으로 기대됩니다. 마지막으로, 이러한 영향은 가장 높은 태도를 가진 브랜드가 아닌 두 번째로 높은 태도를 가진 브랜드에서 발견되었습니다. 이는 인지적 숙련을 생성하고 태도 접근성을 증가시킴으로써 덜 유리한 태도를 보완한다는 것을 나타냅니다.

 

경쟁 브랜드에 미치는 영향. 배너 광고는 기억 기반 선택에서와 마찬가지로 간접적인 영향을 미칠 수 있습니다. 하지만 이는 아직 실험적으로 검증되지 않았습니다. 평가 중인 브랜드가 모호한 경우, 활성화된 브랜드는 대상 브랜드를 해석하는 데 사용될 수 있습니다. 또한, 평가 중인 브랜드가 명확한 경우, 활성화된 브랜드는 동일한 제품 범주에서 다른 브랜드에 대한 판단을 내릴 때 기준으로 작용할 수 있습니다.

 

연구 방법

이제 우리는 배너 광고가 판단, 고려 집합 형성 및 선택에 미치는 직접 및 간접적인 영향을 검증하기 위해 설계된 두 개의 실험 결과에 대해 논의하겠습니다. 수요 요소를 제거하기 위해 실험은 목적에 따라 다른 네 가지 다른 연구로 위와 같이 연구되었습니다. 대상은 미국 서부지역의 주요 대학의 학부 경영학과 학생들이었습니다.

 

첫 번째 연구에서는 대상들에게 항공사 두 개의 로고와 브랜드 이름만 포함된 배너 광고를 노출시켰습니다. 이 두 항공사는 품질이 다른 것으로 다른 연구에서 선행 실험을 통해 높은 품질의 항공사로서 Southwest Airlines가 선택되었고, 낮은 품질의 항공사로서 TWA가 선택되었습니다. 추가적으로, 항공사 배너 광고에 노출되지 않은 대조 조건도 있었습니다.

 

두 번째 연구에서는 대상들에게 시장에 최근에 출시된 새로운 항공사인 Vanguard Airlines에 대한 정보를 제공하고 대상들은 이에 대한 판단을 내렸습니다. 사전 실험에 따르면 대상 집단은 이 브랜드에 대해 존재 여부 외에는 매우 적은 지식을 가지고 있었습니다.

 

마지막으로, 네 번째 연구에서는 대상들에게 자신이 계획 중인 여행을 위해 빠르게 항공사를 선택하도록 요청했습니다.