온라인 소비심리학20

실험 절차

 

대상들이 실험실에 들어오면, 그들은 서로 다른 개인용 컴퓨터에 무작위로 배정되었습니다. 이 컴퓨터에는 다른 배너 광고 조건에 대한 프로그램이 포함되어 있었습니다. 이때 대상들에게 그들은 네 가지 다른 연구에 참여할 것이라고 알려졌습니다. 첫 번째 연구에서는 대상들에게 동일한 정보의 다양한 제시 방식이 정보의 학습에 어떤 영향을 미치는지를 배우는 것이 연구의 목적이라고 알려졌습니다. 이 연구에서 대상들은 온라인 경매에 대한 정보를 읽은 후 해당 자료에 대한 일련의 질문에 답했습니다. 자료를 읽는 동안, 컴퓨터 화면에는 항공사 배너 광고가 없거나 Southwest 또는 TWA 항공사의 배너 광고가 나타났습니다. 온라인 경매에 대한 질문에 답한 후, 대상들에게 첫 번째 연구가 끝났다고 알려졌습니다.

 

두 번째 연구에서는 대상들에게 최근에 시장에 출시된 일련의 새로운 제품에 대한 광고를 평가하는 것이 연구의 목적이라고 알려졌습니다. 그들은 세 가지 새로운 제품의 광고를 보았습니다. 그중 하나는 Vanguard 항공사였습니다. 광고를 보는 동안, Vanguard 항공사에 대한 질문들을 포함하여 여러 가지 질문들을 받았습니다. 세 개의 광고를 보고 질문에 답한 후, 대상들에게 두 번째 연구가 끝났다고 알려졌습니다.

 

세 번째 연구는 약 15분 정도 걸리는 작업으로 채워졌습니다. 네 번째 연구에서 대상들에게는 여러 가지 다른 제품 범주에서 브랜드를 선택해야 하는 구매 상황들이 주어졌습니다. 그 중 하나의 상황은 항공사를 선택해야 하는 것이었습니다. 기억 기반 선택 상황에서는 대상들에게 빠르게 고려할 브랜드 이름을 적고 어떤 브랜드를 선택할 것인지 표시하라고 했습니다. 제한된 선택 상황에서는 대상들에게 브랜드 목록을 주고 빠르게 클릭하여 고려할 브랜드를 표시하고 빠르게 선택한 브랜드를 클릭하도록 했습니다.

 

이론적인 프레임워크에 따르면, 만약 소비자가 Southwest 또는 TWA 배너 광고에 노출된다면, 기억 기반 선택에서 다음과 같은 결과를 예상할 수 있습니다:

 

배너 광고 브랜드에 대한 영향: 만약 Southwest Airlines 또는 TWA가 배너 광고에 나타난다면, 해당 브랜드의 접근성이 증가합니다. 따라서 배너 광고에 특정 브랜드가 특징으로 나타나면, 해당 브랜드는 고려 집합에 포함되고 선택되는 확률이 배너 광고에 특징이 없는 경우보다 높아질 것입니다.

 

대상 브랜드에 대한 영향: 특정 브랜드에 대해 알려진 것이 적고 제공된 정보도 적은 경우, 해당 브랜드는 배너 광고에 나타난 브랜드와 유사하게 인식될 것입니다. 결과적으로, Vanguard Airlines에 대한 판단과 평가는 대상들이 Southwest Airlines의 배너 광고에 노출된 경우에는 더 긍정적일 것이며, TWA의 배너 광고에 노출된 경우나 배너 광고가 전혀 없는 경우보다 높아질 것입니다. 대상들이 Vanguard Airlines를 더 긍정적으로 평가한다면, 해당 브랜드가 고려 집합에 포함되고 선택될 확률도 높아질 것입니다.

 

제한된 선택에 대해서는 다음과 같은 결과를 예상할 수 있습니다:

 

배너 광고 브랜드에 대한 영향: 이 경우, 소비자는 제시된 제한된 브랜드 이름 중에서 선택해야 합니다. 기회와 동기가 낮을 때, 인지적 숙련은 소비자가 이전에 배너 광고에서 해당 브랜드를 노출받았다면 Southwest 또는 TWA를 고려하고 선택할 확률을 증가시킬 것입니다.

 

대상 브랜드에 대한 영향: 대상 브랜드가 모호한 경우, 해당 브랜드는 배너 광고에 특징이 있는 브랜드와 유사하게 인식될 것입니다. 이 경우, Vanguard Airlines은 대상들이 Southwest Airlines의 배너 광고에 노출된 경우에 더 긍정적으로 평가될 것입니다. 이러한 더 높은 평가는 Vanguard Airlines가 고려 집합에 포함되고 선택될 확률을 높일 것입니다.

 

결과

결과를 제시하기 위해 먼저 배너 광고 브랜드에 대한 영향을 살펴보고, 그 다음에 대상 (모호한) 브랜드에 대한 영향을 살펴보겠습니다.

 

배너 광고 브랜드

우리의 가설에 따르면, 배너 광고에 특징이 있는 브랜드는 고려 집합에 포함되고 선택될 확률이 배너 광고에 특징이 없는 경우보다 높아질 것입니다. 이 가설은 기억 기반 선택과 제한된 선택 상황 모두에서 지원됩니다.

 

TWA에 대한 영향은 매우 두드러지는데, TWA가 배너 광고에 나타나지 않은 경우에는 고려 집합에 포함되는 확률이 매우 낮습니다. TWA가 배너 광고에 나타나지 않은 경우, 기억 기반 선택과 제한된 선택 상황에서 각각 7.5%와 3.5%만큼 포함되었습니다. 그러나 Fig. 5.2에 나타난 것처럼, 대상들이 TWA 배너 광고에 노출된 경우에는 기억 기반 선택과 제한된 선택 상황에서 5배나 더 많이 고려 집합에 포함되었습니다.

 

로지스틱 분석의 결과, TWA가 배너 광고에 노출된 경우 기억 기반 선택 (x

2

(1) = 18.50; p < 0.01) 및 제한된 선택 (x

2

(1) = 12.25; p < 0.01) 모두에서 TWA가 고려 집합에 포함될 확률이 유의미하게 높아진 것으로 나타났습니다. TWA가 배너 광고에 특징이 있는 경우, TWA가 고려 집합에 포함될 확률 대비 포함되지 않을 확률의 오즈 비는 평균적으로 7배 증가했습니다.