온라인 소비심리학10

인터넷 광고란 무엇인가요?

인터넷 광고 효과성을 향상시키는 방법을 논의하기 전에, 우리는 조사 대상을 정의할 필요가 있습니다. 많은 저자들은 광고물(예: 에디토리얼 사이트에 표시되는 모든 형태와 크기의 배너)와 상업 웹 사이트(예: Rossiter & Bellman, 1999)를 모두 포함하여 인터넷 광고를 정의합니다. 배너를 웹 사이트와 결합하는 것은 그들 사이에 네 가지 주요 차이점 때문에 문제가 있습니다.

첫 번째 차이점은 그들의 목표가 다르다는 것입니다. 배너 광고는 주로 설득적 커뮤니케이션이며, 웹 사이트는 그 이상이며 종종 고객 데이터베이스를 수집하기 위한 수단과 직접적인 마케팅 수단이 됩니다. 따라서 웹 사이트는 직접적인 마케팅을 위한 플랫폼이 됩니다.

가장 중요한 차이점은 그들의 메커니즘에서 찾을 수 있습니다. 웹 사이트의 경우, 노출은 일반적으로 고객이 시작하며, 배너는 광고주가 제어합니다. 웹 사이트의 경우, 방문자가 사이트를 방문할지 여부, 어떤 영역을 방문할지, 언제 떠날지 등을 결정합니다. 이 경우에는 주로 사이트와 방문자에 대한 관심이 집중되며, 방문자는 특정 제품의 딜러나 사용 설명서를 검색하는 등의 목표를 달성하려는 경우가 많습니다. 배너 광고의 경우, 수동적 노출이 있습니다(Hoffmann, Novak, & Chatterjee, 1998). 광고주는 특정 대상을 위해 선택한 특정 웹 사이트(예: 포털이나 검색 엔진)에 광고를 배치함으로써 커뮤니케이션을 시작합니다. 광고주는 어떤 배너를 보여줄지, 노출 시기(기간이 아니라 텔레비전이나 라디오와 달리 정확한 시점이 아님)와 광고 제거 또는 변경 전 최대 노출 횟수를 결정합니다. 소비자의 관심은 일반적으로 광고를 호스팅하는 사이트의 콘텐츠에 집중되지만 배너에 의해 방문자의 주의가 방해될 수 있습니다. 따라서 방문자의 주의를 끌어내는 것이 배너의 설득 과정에서 중요해지며, 웹 사이트의 경우에는 거의 가정될 수 있습니다.

3. 다른 차이점은 배너에 할당된 화면 공간이 전체 사이트 중 한정된 부분이라는 것입니다. 이는 웹 사이트에 대해서는 당연히 사실이 아닙니다. 이로 인해 배너는 사이트의 다른 요소에 영향을 받습니다. 대부분의 경우, 광고주는 다른 요소를 제어할 수 없습니다.

마지막으로, 인터넷 광고 캠페인을 만드는 것은 비인터넷 광고와 관련된 미디어 계획과 유사한 요소들을 포함합니다. 배너 광고는 계절이나 마케팅 변화에 따라 예약될 수 있습니다. 예를 들어, 여행 광고는 휴일 기간 전이나 오프라인 광고 증가와 함께 증가할 수 있습니다. 웹 사이트 콘텐츠도 환경 변화에 대응하여 변경될 수 있지만, 실제 방문 횟수는 조절할 수 없습니다.

위의 네 가지 고려 사항을 기반으로, 우리는 배너(그리고 팝 언더, 인터스티셜 등의 새로운 형식 중 일부)만이 진정한 광고라고 결론 내립니다. 그들은 다른 매체의 광고와 가장 유사한 특징(방해적, 주목을 끌기 위한, 크기 제한, 제어된 노출)을 가지고 있기 때문입니다.

웹 광고 효과성

인터넷 광고의 효과성을 연구하기 위해 두 가지 대안적 패러다임을 구분할 수 있습니다. 첫 번째 패러다임은 배너 광고가 브랜드 리콜, 광고에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도를 증가시킴으로써 회사의 커뮤니케이션 전략을 대표한다는 것입니다. 두 번째 패러다임은 인터넷이 직접 마케팅 도구임을 주장합니다. 따라서 배너는 신문 쿠폰과 유사하기 때문에 반환율을 통해 효과를 측정해야 한다는 것입니다. 이후에 발표된 Onnein Bonnefoy(1997)의 연구에서 이 두 번째 패러다임이 사용되었습니다. 클릭스루 비율을 주요 효과성 측정 지표로 사용하는 것은 인터넷 사이트의 일반적인 실천 방법과 일치합니다. 이는 많은 학술 연구(e.g., Briggs & Hollis, 1997; Cho, 1999; Chtourou & Chandon, 2000, Drèze and Hussherr, 2001) 및 실무자들에게 인기 있는 지표입니다. 그러나 지금은 Diameter Research 및 Millward Brown과 같은 몇몇 회사들이 온라인 설문 조사를 통해 광고 효과성의 대안적인 지표(예: 리콜, 속성, 브랜드 이미지)을 제안하고 있습니다. 클릭스루 비율에서 멀어지는 추세가 있는 것으로 보입니다. 예를 들어, 금융 뉴스 웹 사이트인 Marketwatch.com은 마케팅 클라이언트에게 보고서에서 클릭스루 비율을 삭제할 계획을 발표했습니다. 더 나아가, 인터넷 광고주들은 클릭스루 비율의 대폭적인 감소를 관찰하면서, 이것이 이 매체에서 잠재적인 광고주들을 막을 것이라는 걱정을 하고 있습니다. 우리는 이 두 가지 접근법이 보완적이며, 효과성을 한 가지 지표로 제한하는 것은 여러 가지 약점을 가지고 있다고 제안합니다. 한편으로, 즉각적인 클릭스루를 생성하는 능력으로 광고의 효과성을 제한하는 것은 정보를 전달하는 능력을 무시하는 것입니다. 반면 클릭스루 비율을 무시하면 새로운 매체인 인터넷의 독특한 특징인 상호작용과 광고 자극에 대한 즉각적인 응답을 간과합니다.