온라인 소비심리학8

인터넷은 분리와 연결성의 충동을 모두 실현할 수 있는 "중간 지형"을 대변한다는 주장이 제기되고 있습니다(Healy, 1996). 이에 따라 온라인 커뮤니티는 이십자형적인 힘들이 만나는 지점으로 작용하며(Miller, 1994), 인터넷은 사람들을 연결하는 동시에 물리적으로 분리시키는 중요한 기술적 현실입니다. 이 이중적인 성격은 흥미롭고 모순적인 효과를 가지고 있습니다. 마찬가지로, 인터넷 컨텍스트에서 특별히 개발된 SIDE 모델(Social Identity model of Deindividuation Effects, Spears, Lea, & Postmes, 2000)은 신원의 수준과 내용에 따라 어떤 형태와 방향의 행동이 유도될 것인지 예측하려고 노력합니다. 이 접근 방식에 따르면, 그룹에서의 몰입과 익명성에 의해 유발되는 비신원화는 고전적 비신원화 이론이 주장하는 것처럼 신원 손실이나 자기인식 감소로 이어지지 않습니다. 대신, 이는 개인적 자아의 초점이 그룹 신원으로 이동하는 결과를 가져옵니다.

 

이와 유사하게, 우리는 인터넷 커뮤니티 내에서의 의식과 본질의 표현 및 성격이 사회적 신원과 개인적 신원 간의 대립적인 쟁취로 인해 변화한다고 주장합니다. 개인 또는 그룹 구성원으로 자신을 정의하는 것은 의식적인 메시지의 표현에 영향을 미치며, 따라서 이러한 동적인 의식의 성격을 통해 커뮤니티가 발전하고 변화하는 것입니다. 다시 말해, 온라인 커뮤니티의 의사소통 실천은 구성원의 참여(즉, 사회적 신원 또는 헌신)과 독립(즉, 개인적 신원 또는 개인주의)의 동시적이고 동적인 힘에 의해 공동 결정됩니다. 이 상충하는 욕구의 동적인 특성은 의식의 동적 성격에 기여합니다. 따라서 넷 루틴은 참여와 독립 욕구 사이의 쟁취를 표현하는 수단으로 작용합니다. 이에 따라, 넷 루틴 경험은 개인 또는 그룹에 초점을 맞춘 것으로 분류됩니다.

 

개인에 초점을 맞춘 의식 메시지(즉, 개인적 신원 강조)는 개인의 감정, 필요성 및 목표에 집중됩니다. 이러한 의식적 활동은 욕구의 억압을 건강하게 수용하는 수단이 될 수 있으며(Bell, 1997, p. 15), 충동성에 대한 방어를 제공하거나(Freud, 1962), 개인화에 기여할 수 있습니다(Jung, 1958).

 

반면, 그룹에 초점을 맞춘 의식 활동(즉, 사회적 신원 강조)은 그룹 내 상호작용을 조절하는 수단으로 작용합니다. 일반적으로 의식적 활동은 그룹의 깊이 있고 가까운 가치를 나타내거나 축하하는 정도로 그룹에 속합니다. 이러한 활동은 특정한 규범, 기준 및 가치를 주장하고 부르거나(Lipari, 1999), 사회적 집단에 대한 애착을 불러일으키며 강화 및 재활성화하며, 감정 및 기분을 전달합니다. 사회적 신원 이론과 자기 분류 이론의 개념화를 따르면, 커뮤니티 구성원이 그룹의 구성원으로 자신을 정의할 때(즉, 사회적 신원 강조), 그들은 의미의 세계를 발견하고 이러한 의미 중 일부를 공유된 의미의 조직으로 변환하여 자신들만의 사회적 개체와 의미의 세계를 형성합니다. 이러한 실천은 이러한 공유된 의미의 조직에 따라 행동하는 구성원에게 특정한, 독특한 그룹에 대한 일관성된 이해와 보안감을 제공합니다.