온라인 소비심리학11

클릭 스루 비율



클릭 스루 비율(CTR)은 배너 광고가 전체 노출 횟수에 대해 받은 클릭 수의 비율입니다. 이 지표는 배너 광고의 주된 역할인 사이트 방문자의 관심을 끌고 해당 광고주의 사이트로 이동시키는 것을 고려합니다. 이는 인터넷 광고주의 첫 번째 목표인 자사 사이트 방문자를 유도하는 것과 일치하며, 이 지표는 웹 디자이너들의 정보 시스템 배경과 이 새로운 미디어에 대한 열광으로 인해 만족을 얻었습니다.



그러나 클릭 스루 비율은 후에 많은 비판을 받았습니다(Briggs & Hollis, 1997). 클릭 스루 비율은 광고 효과의 모든 측면을 측정할 수 없으며, 인터넷 광고에 할당할 수 있는 모든 목표를 포함하지 않습니다. 클릭 스루 비율의 유용성에 대한 세 가지 한계는 다음과 같습니다.



비율은 다른 광고 측정 방법과 비교할 수 없습니다. 클릭(편집 사이트에서 광고주 사이트로 이동)을 최종 목표로 고려한다면, 계산 방법 때문에 다른 미디어와 비교할 수 없습니다. 예를 들어, 다이렉트 메일 반환율은 배포된 수와 비교하여 메일을 다시 보낸 수입니다. 이 비율은 누군가 메일을 여러 번 읽어도 변하지 않습니다. 하지만 클릭 스루 비율은 달리 계산됩니다. 즉, 사람들에게 도달한 수로 계산되는 것이 아니라 노출 횟수(인상)로 계산됩니다. 예를 들어, 인터넷 사용자가 동일한 세션에서 페이지를 여러 번 방문하면 노출 횟수가 증가하고 클릭 스루 비율이 감소합니다. 이는 자주 방문하는 웹 사이트에 배치된 광고를 벌칙으로 삼습니다. 대부분의 방문자는 같은 배너 광고를 반복해서 클릭할 필요나 원하는 필요가 없기 때문입니다.



배너 클릭은 항상 유용한 행동이 아닙니다. 몇몇 방문자는 실수로 또는 해당 브랜드에 대한 특별한 관심없이 배너 광고를 클릭할 수 있습니다. 스튜어트와 파블루(Stewart & Pavlou, 2002)의 몇몇 작가들은 정보 탐색의 깊이와 폭을 클릭 수로 측정하는 것이 좋다는 생각을 지지하지만, 포커스 그룹 연구를 통해 일부 클릭은 실수로 인한 것이거나 브랜드에 대한 특별한 관심이나 약속이 없는 것으로 나타났습니다. 광고주의 목표가 배너 광고를 사용하여 자사 사이트에 관심 있는 사용자를 유도하는 것이며(성공 여부는 사이트의 품질에 어느 정도 의존합니다), 좋은 배너는 적절한 콘텐츠를 지시하여 유용한 트래픽만 사이트로 전송해야 합니다. 금융적 영향을 예로 들면, 웹 사이트 Engage의 보고서는 클릭보다 자발적 방문으로 인해 전환율이 더 높았음을 보여줍니다(36% 대 25%).



클릭 스루 비율은 설득 프로세스의 여러 단계를 무시하는 즉각적인 효과 측정 방법입니다. 클릭 스루는 광고의 즉각적이고 직접적인 반응만을 측정하므로, 배너에 노출된 것이 인지적 및 감성적 과정을 유발할 수 있다는 점을 무시합니다. 전통적인 미디어에서의 광고 테스트는 주의, 학습, 브랜드 신념 변화와 같은 중간 단계를 고려합니다. 일부 인터넷 사용자는 광고를 보고 나중에 해당 사이트의 주소를 직접 입력하여 클릭하지 않을 수도 있습니다. 이는 현재 세션을 마무리하려는 경우입니다. Engage는 추적 연구를 통해 광고를 본 후 30분 이상 후 방문한 방문자가 62%였으며, 7일 이상 후 방문한 방문자는 28%였음을 보여줍니다. 다이렉트 마케팅에서와 마찬가지로, 클릭 스루는 광고가 판매를 주도하는 방법을 모두 측정하는 가장 좋은 방법이 아닙니다. Avenue A의 2000년 12월 조사에 따르면, 인기있는 여행 사이트에서 구매한 소비자 중 20%만 배너를 클릭하여 해당 사이트에 도착했으며, 나머지 80%는 처음에 광고를 본 후 나중에 다시 여행 사이트를 방문하여 구매를 완료했습니다.



클릭 스루 비율은 오프라인 효과를 무시합니다. 일부 인터넷 사용자는 광고주의 사이트를 방문하지 않고 긍정적인 구두 소문을 전파하거나 제품을 직접 구매할 수도 있습니다.



위에서 언급한 한계들과 함께 클릭 스루 비율의 큰 감소는 그것이 인터넷 광고 효과를 측정하는 유일한 지표로서의 역할을 의심할 필요성을 제기했습니다. 이에 따라 더 나은 측정 방법을 찾고자 하는 욕구가 자극되었습니다.



클릭 스루의 장점은 많지만, 그러한 약점들 때문에 클릭 스루 비율이 인터넷 광고 효과를 측정하는 유일한 지표로서의 역할을 잃을 가능성도 있습니다. 그러나 인터넷은 상호작용성이 있는 미디어입니다. 통신의 대상인 사용자는 동시에 그 과정에서 작용자가 될 수도 있습니다. 사용자는 메시지를 전달하거나 다른 반응 메시지를 제공함으로써 광고주에게 응답할 수 있습니다. 많은 인터넷 판매 메시지에서는 자료 검색과 상업 거래를 통합할 수 있기 때문에 자극과 반응이 동일한 미디어에서 종종 동시에 발생합니다. 이는 인터넷 사용자가 상업 광고에 반응하여 해당 제품을 구매하고 몇 분 내에 구매하는 것이 가능하다는 점 때문에 중요한 역할을 합니다. 따라서, 만약 출판사들이 광고주에게 브랜드 이미지를 개선하는 것이 이 미디어의 주요 이점이라는 것을 설득한다면, 그들은 더 전통적인 미디어에 대한 주요한 이점(통신 미디어 및 배포 채널 모두인 것)을 상실하게 됩니다.