온라인 소비심리학12

배너 광고가 클릭을 유발하지 않더라도 브랜드 선택에 미치는 영향

 

앤드류 미첼 (Andrew Mitchell)

토론토 대학교 (University of Toronto)

아나 발렌주엘라 (Ana Valenzuela)

샌프란시스코 주립대학교 (San Francisco State University)

 

기존의 상식에 따르면 인터넷 광고는 맞춤화되고 방해되지 않으며 클릭률을 통해 판매 기반의 효율적인 추적이 가능하다고 알려져 있습니다 (The Economist, 2001). 그러나 클릭률은 일반적으로 매우 낮습니다 (일반적으로 1% 미만) 그리고 소비자들은 배너 광고를 보지 않는 것을 배웠습니다 (Wall Street Journal, 2001). 따라서 인터넷상의 배너 광고는 거의 가치가 없다고 결론지어졌습니다. 이와 같은 이유로 최근 배너 광고의 수익은 감소하고 있으며 이는 광고 수익에 크게 의존하는 인터넷 기업 (예: 야후, DoubleClick)에 문제를 야기하고 있습니다. 그러나 클릭을 유발하지 않는 배너 광고가 브랜드 선택에 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 의문이 남아 있습니다. 따라서 클릭률은 성공의 절대적인 척도로 잘못 사용되었을 수 있습니다.

배너 광고를 클릭하는 것은 인쇄 광고를 보고 쿠폰을 돌려보내거나 판매 시점 광고를 보고 충동 구매하는 것과 유사한 단기적인 반응으로 간주됩니다 (Chandon & Chtourou, 2001). 대부분의 광고는 항상 단기적인 반응을 유발하지 않으므로, 업계 전문가들은 클릭률을 넘어 인터넷 배너 광고가 소비자 행동에 미치는 효과를 더 잘 반영하는 성과 지표를 도입해야 한다고 제안합니다 (Kumbil & Nums, 2001). 여러 산업 연구들은 인터넷 광고에 노출된 영향을 광고 인지, 브랜드 인지 및 구매 확률에 대해 조사해 왔습니다(Gilliam, 2000; Hofacker& Murphy, 2000; 인터넷 광고 협회, 1997). 이러한 연구들은 인터넷 광고에 노출된 것이 광고한 브랜드의 구매 확률에 긍정적인 영향을 미친다는 긍정적인 결과를 발견했습니다.

 

결과적으로, 클릭을 유발하지 않는 배너 광고가 클릭률 이외에도 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 증거가 일부 있습니다. 본 장에서는 브랜드 이름과 로고만 언급하는 간단한 배너 광고가 광고한 브랜드의 구매 확률에 직접적인 영향과 경쟁 브랜드에 대한 간접적인 영향을 미칠 수 있다고 주장합니다. 직접적인 효과는 배너 광고가 광고한 브랜드를 기억에 접근하기 쉽게 만들고, 해당 브랜드를 다음에 만났을 때 지각적 순조성을 증가시키기 때문에 발생합니다. 간접적인 효과는 광고한 브랜드가 경쟁 브랜드에 대한 판단을 내릴 때 더 자주 회상되므로 이러한 판단을 편향시킨다는 것입니다. 우리는 이러한 현상이 발생할 수 있는 이론적인 이유를 논의하고 이러한 효과를 입증하는 두 가지 실험 결과를 제시합니다.

 

다음 섹션에서는 먼저 기억에 기반한 선택 모델에 대해 간단히 논의한 다음, 이 모델을 사용하여 간단한 배너 광고에 노출되는 것이 브랜드 접근성을 증가시키는 방법으로 직접적인 효과와 간접적인 효과를 논의합니다. 그런 다음 소비자가 제품 범주에서 일부 브랜드 중에서 선택하는 제한된 선택 상황에 모델을 확장합니다. 다시 한 번 배너 광고에 노출되는 것으로 인해 발생할 수 있는 직접적인 효과와 간접적인 효과에 대해 논의합니다. 그 다음 이러한 효과를 입증하는 두 가지 실험 결과를 제시합니다. 마지막으로, 이러한 연구 결과의 시사점에 대해 논의하겠습니다.

 

심리학에서 관련된 두 가지 연구 분야는 판단에 미치는 프라이밍 효과 및 플루 언 시 문헌입니다 (예: Jacoby et al., 1989). 프라이밍 연구는 이러한 연구들의 기본 개념은 이전에 노출된 자극 (예: 단어)은 기억에서 해당 자극의 표상을 활성화시키고, 이 활성화가 대상으로 하는 개인 또는 대상에 대한 판단에 영향을 미친다는 것입니다. 이 연구에서 프라이밍 자극과 대상 판단은 요구 효과를 제거하기 위해 별개의 연구로 위장되어 있습니다. 이 연구의 초기 연구는 모호한 상황에서 (예: Higgins, Rholes, & Jones, 1977) 프라이밍 속성이 유사성 효과 (대상이 프라이밍과 유사하게 인식됨)를 유발한다는 것을 발견했습니다. 예를 들어, 위험한 활동에 참여하는 사람에 대한 정보가 제시될 때, "모험적인"이 프라이밍된다면 "무모한"이 프라이밍된 것보다 긍정적으로 평가될 것입니다. 후속 연구에서는 중간적인 예시를 프라이밍 하면(중간적으로 적대적이지 않은 예시의 예로는 로빈 후드가 있습니다) 대상 판단이 모호한 경우에도 유사성 효과를 유발하는 것으로 나타났습니다. 그러나 프라이밍이 극단적인 경우 (극단적이지 않은 적대적 예시로는 산타 클로스가 있습니다)에는 대상과의 대조 효과 (대상이 프라이밍과 다르게 인식됨)가 나타났습니다 (Herr, 1986). 이와 비슷한 대조 효과는 명확한 대상의 경우에도 중간적이고 극단적인 프라이밍에서 나타났습니다. 현재 이러한 효과들의 모델은 대상이 모호한 경우 프라이밍 된 예시가 대상을 해석하는 데 사용되지만, 대상이 명확한 경우 프라이밍된 예시가 대상에 대한 판단을 내리는 기준으로 사용된다고 가정하고 있습니다 (Schwarz & Bless, 1992).

 

심리학의 플루언시 문헌에서는 개체들에게 자극 (예: 단어)을 처음 노출하고 짧은 지연 후에 다시 해당 자극을 보고 판단을 내리게 됩니다. 이 때, 두 번째 노출에서 자극을 처리하는 것이 더 쉽다는 주장이 제시되며, 이러한 처리의 용이함은 자극에 대한 친숙함을 느끼게 하고 이는 자극에 대한 판단을 편향시킬 수 있다고 주장됩니다. 지각적 플루 언 시는 인지 판단 (Jacoby & Dallas, 1981), 어떤 사람이 유명한지 여부의 판단 (Jacoby et al., 1990), 자극이 좋아지거나 싫어지는지에 대한 판단 (Mandler et al., 1987), 자극이 밝거나 어두운지 인식하는 것에 영향을 미친다는 것으로 확인되었습니다. 여러 연구들은 자극 노출 시간 (Witherspoon & Allan, 1985)과 배경 소음 (Jacoby et al., 1988)을 조절하여 지각적 플루 언 시를 조작하고, 사전에 자극에 노출되는 것이 대상에 대한 인식된 노출 시간과 배경 소음에 대한 주관적인 판단에 영향을 준다는 것을 발견했습니다.

 

요약하면, 프라이밍 문헌은 이전에 노출된 자극이 기억에서 해당 자극을 더 접근 가능하게 만들고, 동일한 범주의 모호한 대상에 대한 판단에 영향을 미친다는 것을 나타내고 있습니다. 반면, 플루언시 문헌은 이전에 자극에 노출되면 두 번째 노출에서 자극을 처리하기 쉬워지고, 이러한 지각적 플루 언 시가 자극에 대한 판단을 편향시킬 수 있다는 것을 보여줍니다.