온라인 소비심리학9

세 가지 연구 시리즈

 

패스얼롱 이메일과 관련된 태도, 동기 및 행동을 더 잘 이해하기 위해 우리는 세 가지 연관된 연구를 수행했습니다. 이 장의 이 부분에서는 각 연구를 간략히 설명합니다. 나중에 결과를 제시합니다.

첫째, 포커스 그룹은 패스 얼롱 이메일과 해당 메시지의 발신자와의 합리적 및 감성적 연결, 그리고 패스얼롱 이메일이 일으키는 반응을 식별하고 평가하는 데 도움이 되었습니다. 교육받은 모더레이터는 조사를 위해 조종자 없는 참가자 66명과 함께 총 8개의 포커스 그룹을 조사했습니다. 조사는 조지아주 애틀랜타, 오하이오주 신시내티, 뉴욕주 버팔로 및 캘리포니아주 로스앤젤레스에서 실시되었습니다. 매주 최소 4시간 이상 온라인에서 시간을 보내는 잠재적 참가자들에게 다음과 같은 질문을 했습니다.

일부 사람들은 이메일 리스트로 구성된 사람들에게 웃긴 이야기, 이야기 또는 기타 정보를 보냅니다. 친구나 동료로부터 이러한 "그룹" 이메일을 받은 적이 있나요?

그룹 이메일을 수신했다고 확인된 사람들은 패스얼롱 이메일을 자주 수신하고 전송하는지 (따라서 "바이러스 메이븐"이라는 그룹에 속함) 또는 이메일을 보내는 데 덜 열성적인지 (따라서 "드문 송신자"라는 그룹에 속함)를 결정하기 위해 추가적인 질문을 받았습니다. 중요한 것은 우리 연구의 모든 참가자들이 패스얼롱 또는 바이러스 이메일의 개념을 명확하게 이해했다는 것입니다. 그러나 절대적으로 이해하기 위해 패스얼롱 이메일이란 받는 사람이 알고 있는 사람으로부터 받은 이메일을 의미하며, 그 이메일은 그 사람이 알고 있는 다른 사람으로부터 받았을 가능성이 높으며, 이와 같은 과정이 반복되었다는 것을 강조했습니다. 그림 3.1은 이를 조금 자세히 설명합니다.

 

두 번째 단계에서는 포커스 그룹 참가자들에게 실제 이메일 "거실"에 우리를 초대하도록 요청했습니다. "바이러스 메이븐" 그룹 전체와 "드문 송신자" 그룹 중 하나에서 조사를 마친 후 참가자들에게 이 연구의 경험적 단계에 참여할 기회를 제공했습니다.

 

이를 위해 참가자들에게 한 달 동안 받은 모든 패스얼롱 이메일을 보내도록 요청했으며, 이메일을 전달한 이메일과 거부한 메시지 모두를 보내도록 권장했습니다. (상당히 선정적인 콘텐츠나 톤의 이메일을 보낸 사람들의 수로 보아, 연구 리더들의 인식에 대한 우려 때문에 주저하지 않았습니다!) 34명이 4주간의 연구에 참여하였으며, 우리는 1,259건의 패스얼롱 이메일을 받았습니다.

 

마지막으로, 이러한 참가자들과 깊이 있는 인터뷰를 통해 통신 동기 데이터를 제공하여 잠재적으로 바이러스가 되는 소비자를 더 잘 이해할 수 있도록 했습니다. 두 번째 연구에 참여한 34명 중 23명의 개인적 인터뷰를 전화 또는 이메일로 진행했습니다.

 

우리는 이어지는 페이지에서 흥미로우면서도 중요한 많은 연구 결과를 고려합니다. 먼저, 참가자들의 일반적인 이메일 태도와 이메일 사용 방법에 대한 배경 정보를 제공합니다. 그 다음으로, 바이러스 소비자의 관점을 취하여 하나의 전체 패스얼롱 이메일 에피소드에서 전개되는 이벤트, 의사 결정 지점 및 감정적 반응을 상세하게 설명합니다. 마지막으로, 패스얼롱 이메일이 넓은 미국 아키타입과 어울리는지, 그리고 바이러스 마케팅이 마케터들에게 미치는 중요하고 위험한 영향에 대해 논의합니다.

 

이메일이 인생을 바꾸는 영향

온라인에서 시간을 보내는 시간이 길다는 점에서 우리 조사 대상자들이 이메일에 익숙한 것은 놀랍지 않았습니다. 우리의 바이러스 메이븐은 열심히 사용하는 사용자들입니다. 거의 모두 하루에 이메일을 최소한 한 시간 이상 사용하며, 많은 사람들이 네 시간 이상 사용합니다. 우리의 드문 송신자들도 이메일을 상당히 많이 사용합니다. 약 절반의 사람들이 하루에 최소한 한 시간 이상 온라인에 있음을 밝혔습니다.

 

바이러스 메이븐들은 이메일이 그들의 삶에 큰 가치를 제공한다고 믿습니다. 예외 없이 모든 사람들이 "이메일이 당신의 삶을 바꾼다고 말하겠습니까?" 라는 질문에 동의했습니다. 대부분의 응답은 가족과 친구와 연락을 유지하는 것과 관련된 주제를 중심으로 돌아갔습니다. 사실, 그룹에서 자신이 내성적이라고 고백한 사람조차도 이메일이 "내 내성을 보완해줍니다." 라고 말했습니다. 다른 코멘트는 다음과 같습니다:

"멀리 떨어져 있는 친구들이 갑자기 가까워집니다... 모든 것을 가깝게 가져옵니다."

"가족과 친구들과 더 캐주얼한 기반에서 연락을 유지할 수 있습니다. 전에는 매주 일요일 아버지에게 전화했지만 이제는 일주일에 몇 번씩 4줄 정도 써서 연락을 유지합니다. 5센트 일요일보다 가족과 친구들과 더 연락할 수 있게 되었습니다."

또한, 바이러스 메이븐들은 이메일을 통해 꽃피지 않았을 친구들을 추구할 수 있는 큰 장점을 본다고 생각합니다. 온라인 공간에서 새로운 친구들을 만나거나, 처음 만난 사람과의 관계를 더 깊게 만드는 등의 이유로입니다. 참가자 중 한 명은 "[이메일은] 전화할 생각이 있었지만 연락하기가 더 쉬워졌습니다." 라고 말했습니다.

 

이러한 바이러스 소비자들은 물론 직장에서 이메일의 큰 장점을 본다고 합니다. 몇몇은 이메일이 일상을 더 효율적으로 만들어 주고, 이메일이 없던 예전과는 달리 책임감을 제공한다고 언급했습니다. 예를 들면 "비즈니스일 때 장기적인 전화통화에 빠지지 않아서 좋습니다." "미팅 잡기 좋아요."

 

드문 송신자들에게 이메일이 그들의 삶을 바꿨는지 물어봤을 때도 대부분 긍정적인 답변을 받았습니다. 이 조사 참가자들은 이메일이 다른 사람과 연락을 취할 수 있게 해주어 더 생산적이고 효율적으로 일할 수 있게 해주며, 가족과 친구와 더 가까워진다는 것을 나타냈습니다.