온라인 소비심리학13

기억을 기반으로 한 선택의 표준 모델에는 세 가지 단계가 있습니다(그림 5.1 참조). 첫 번째 단계에서는 브랜드 검색 단계에서 특정 구매 상황을 위해 브랜드 집합이 검색됩니다. 일반적으로 이러한 브랜드는 한 제품 범주나 하위 범주에서 나올 것입니다. 그러나 일부 구매 상황에서는 브랜드가 서로 다른 제품 범주에서 나올 수도 있습니다(Ratneshwar, Pechmann 및 Shocker, 1996). 검색된 브랜드는 구매 상황에 적합성을 고려하여 검색 전에 걸러질 수도 있고, 검색 후에 고려 세트를 형성하기 위해 걸러질 수도 있습니다. 현재의 증거는 전자가 발생할 수 있다는 것을 시사합니다(Hutchinson, Raman 및 Mantrala, 1994). 그러나 우리는 부적절한 브랜드를 걸러내기 위해 어떤 변수가 사용될지에 대해 잘 이해하고 있지 않습니다. 이러한 걸러내기 과정 이후 고려 세트가 형성되고, 고려 세트에서 구매를 위해 브랜드가 선택됩니다. 현재의 연구들(예: Sanbonmatsu & Fazio, 1990; Fazio & Towles-Schwen, 1990; Mantel & Kardes, 1999)은 소비자가 선택을 할 때 브랜드 태도가 선택을 위한 기준으로 사용될 것이라는 것을 시사합니다(예: 동기와 기회가 낮은 경우, 잘못된 결정으로 인한 부작용이 적고 정보를 얻어 결정을 내리는 능력이 적을 때는 브랜드와 관련된 정보(예: 제품 속성)가 사용될 수 있습니다. 그러나 이러한 연구들에서는 소비자가 기억에 잘 접근할 수 있는 두 가지 대안 사이에서 선택을 합니다.

 

우리는 주체가 두 개 이상의 브랜드 사이에서 선택해야 하며, 이러한 브랜드들이 기억에 잘 접근할 수 없을 때, 낮은 동기와 기회 상태에서 브랜드 접근성이 가장 강한 영향을 미치는 반면, 높은 동기와 기회 상태에서는 태도 접근성이 가장 강한 영향을 미친다는 것을 발견했습니다(Mitchell,2002). 이러한 연구에서는 브랜드와 태도 접근성이 가장 높은 것이 아닌, 두 번째로 높은 태도를 가진 브랜드에서 브랜드와 태도 접근성을 조작했습니다. 따라서 접근성이 증가함에 따라 선호도가 낮은 브랜드가 선택되는 경향이 나타났습니다. 이는 선호도가 낮은 선택지에 대해 접근성이 증가함으로써 불리한 평가를 보상했다는 것을 의미합니다. 마지막으로 접근성/진단성 프레임워크(e.g., Feldman & Lynch, 1988)는 어떤 브랜드 정보(예: 태도, 속성)가 선택에 사용되는지는 달성하고자 하는 목표와 검색된 브랜드에 대한 접근성과 진단성에 따라 달라질 수 있다고 제안합니다.

 

배너 광고 브랜드에 미치는 영향. 브랜드의 접근성을 증가시키는 것은 직접적인 영향을 미칠 것입니다. 왜냐하면 배너 광고에 노출됨으로써 광고된 브랜드의 접근성이 증가하며, 이는 해당 브랜드가 선택될 확률을 증가시킵니다(Nedungadi, 1990). 기억을 기반으로 한 선택 상황에서는 브랜드가 검색되지 않으면 선택할 수 없다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

 

경쟁 브랜드에 대한 영향. 소비자가 경쟁 브랜드를 평가할 때 간접적인 영향이 두 가지 다른 방식으로 발생할 수 있습니다. 첫째, 브랜드에 대해 매우 적은 정보를 알고 주변 환경에서 그에 대한 정보도 거의 없는 경우(예: 브랜드가 모호한 경우), 기억에서 활성화된 브랜드를 사용하여 해당 브랜드를 이해하는 데 활용됩니다. 이러한 조건에서 평가 중인 브랜드는 활성화된 브랜드와 유사하게 인식될 것이므로 융화 효과가 발생합니다(단, 활성화된 브랜드가 제품 범주의 극단적인 예시는 아닌 경우). 예를 들어, Ford Thunderbird가 활성화되면 알려지지 않은 자동차 브랜드는 Ford Escort를 활성화시킬 때보다 더 비싸게 평가될 것입니다(Herr, 1989).

 

둘째, 소비자가 평가해야 할 브랜드에 대해 기억에 저장된 정보나 주변에서 제공되는 정보(예: 브랜드가 명확한 경우)로부터 충분한 이해를 가지고 있다면, 높은 접근성을 가진 브랜드를 비교 기준으로 사용하여 해당 브랜드를 평가합니다. 이러한 조건에서 평가 중인 브랜드는 접근성이 높은 브랜드와 더 멀리 떨어져 있다고 인식되므로 대조 효과가 발생합니다. 예를 들어, Mercedes Benz가 활성화되면 Honda Accord는 Volkswagen Beetle이 활성화될 때보다 더 저렴하게 평가될 것입니다(Herr, 1989). 앞서 언급한 것처럼, 심리학과 소비자 행동 분야에서 이러한 두 가지 유형의 간접적인 영향을 지원하는 많은 연구 결과가 있습니다(예: Herr, 1986, 1989; Stapel, Koomen, Van der Pligt, 1997; Yi, 1990, 1993).