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온라인 소비심리학7

by 미로집 2023. 5. 9.

의례 행동의 유형학

 

자료에서 관찰할 수 있는 수많은 의례 행동의 다양성은 의미 있는 방식으로 분류하려는 시도가 필요하다. 거의 모든 의례 행동 이론은 의례 활동을 분석하기 위한 자체적인 분류 체계를 갖고 있다. 기존의 유형학은 매우 다른 의례 경험 사이에서도 관찰 가능한 공통적인 요소를 규명하지만, 의례 활동이 시간이 지남에 따라 왜 변화하는지에 대한 이해를 도와주지 못하는 한계가 있다.

 

우리는 문헌 검토와 탐색적 분석을 기반으로 의례 행동의 이차원 유형학을 개발했다. 이 유형학의 주요 이점은 의례적 메시지의 변화 소스와 이러한 역동성이 공동체의 변혁 프로세스를 영감시키는 방식을 더 깊이 이해할 수 있게 한다는 것이다. 두 가지 차원은 다음과 같다: (1) 정체성 지향성 (즉, 의례적 메시지의 초점) 및 (2) 상호작용 패턴 (즉, 의례적 메시지가 제공하는 기능)이다

 

의례 행동의 유형학

 

의례 활동의 초점인 정체성 지향성. 우리 이론적 프레임워크에서 특별히 관심 있는 것은 Tajfel 및 Turner (1986)의 사회적 정체성 이론과 Turner (1987)의 자아 범주화 이론이다. 이론의 중심 원칙은 그룹에 속하는 것이 (크기와 분포에 관계없이) 본질적으로 고유하고 분리된 개인이 아닌 심리적 상태임을 말한다. 이러한 이유로 그룹에 속하는 것은 개인이 누구이며 어떻게 행동해야 하는지를 나타내는 공유된 집단 대표성인 사회적 정체성을 부여한다(Turner, 1982). 자기 범주화 과정에서 생성되는 집단 소속과 그것에 기인하는 인간 간 매력은 심리적 집단 소속감을 촉진한다. 사회적 정체성과 집단 소속감이 복잡하게 연결되어 있음을 알리는 것은 개인의 정체성은 그룹에 속한 특성으로 자신의 개념이나 정체성이 대부분 그룹의 정의 특성에 따른 자기 기술로 구성된다는 인식에 기반한다는 것이다 (Hogg & Abrams, 1998).

 

사회적 정체성 이론과 자아 범주화 이론은 의례 활동 유형학의 기반이 된다. 이론은 개인의 정체성이 고정된 개체가 아니라 상황에 따라 사회적으로 정의된다고 주장한다. 따라서 참여자들이 동일한 상호작용 컨텍스트에서 가질 수 있는 다양한 가능한 정체성이 있다. Schegloff (1995)이 강조한 것처럼 "대화 참가자들이 그들이 그 자신을 그렇게 조직되어 있고 그것을 그들의 행동에서 구현하는 것으로 인식할 수 있는 당사자 수는 대화가 변화하는 여러 상황의 경우에 따라 연속적으로 변경될 수 있다" (p.35). 따라서 가능한 자신의 모습을 어떻게 보여줄지에 대한 선택은 개인이 사회적 상황이 어떻게 특징화되어 있는지와 어떤 특성이 특정 상황에서 더 중요하고 효과적일 수 있는지에 대한 인식에 의해 결정된다.

 

또한 상호작용 중에 구축된 정체성은 참여자 각자가 그 상황에서 자신의 자아에 대해 어떤 것을 보여주기로 결정하는 것뿐만 아니라 상황 자체도 가능한 선택지를 가이드하고 모델링하는 데 활발한 역할을 한다. 실제로 상황은 해당 커뮤니티에서 일어나는 것에 따라 각 개인의 특정한 특성을 강조한다. 이에 따라 상호작용에서 참가자들이 정체성을 어떻게 사용하는지는 상황적(occasional)이고, 지시적(indexical)인 것으로 나타난다(Sacks, 1992). Ellemers, Kortekaas, and Ouwerkert (1999, p. 372)는 그룹의 구성원들이 다음과 같은 사회적 정체성을 달성한다고 제안한다: (1) 구성원 자체의 자각성(cognitive component), (2) 소속감이나 우정의 감정적 성분(affective component), (3) 집단적 자존감(collective self-esteem)에 내재된 평가적 성분(evaluative component).

 

사회적 정체성 이론과 자아 범주화 이론은 그룹 구성원으로서의 자기조절과 개인으로서의 자기조절 두 가지 유형의 자기 정의가 있다고 가정한다(Reicher, 1987). 이러한 자기 정의가 선택적으로 적용되는 매커니즘이 우리 이론의 예측에 중요하게 작용한다. 특정 수준에서 범주화가 적용되는 정도를 그 범주화의 유효성(salience)이라고 한다. 중요한 것은 유효성이 그룹 소속의 일반적인 중요성에만 관련되는 것이 아니라, 사람들이 실제로 자신을 독특한 개인으로 정의하거나 그룹의 구성원으로 정의하는 자기인식의 선택적 변화를 의미한다는 것이다. 그들이 그룹의 구성원으로 자신을 정의할 때, 그들은 그룹의 구성원들과 교환 가능한 것으로 자신을 인식하고, 다른 그룹의 구성원과 구분된다. 또한, 이론은 서로 다른 자기 이미지가 유효해질 때 행동의 성격이 변경된다는 것을 인정한다(Brown & Turner, 1981; Hogg & Abrams, 1998).

 

따라서, 우리는 의례 활동 유형학을 개발함으로써 의례 메시지의 초점과 의례 메시지가 제공하는 기능의 패턴 두 가지 차원을 고려하여 의례적 상호작용을 분석하고자 한다. 이를 통해 의례 메시지의 변화 소스와 이러한 역동성이 공동체의 변혁 프로세스를 영감시키는 방식을 더 깊이 이해할 수 있을 것이다.

 

 

 

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